鳶職、楽天、Google、そして起業。――近藤吏一氏の事業をつくる力

鳶職として約6年間、現場で汗を流した後、楽天、Googleでの経験を経て、パーソナルジム「SYNC.」を創業した近藤吏一氏。

一見すると異色にも映るキャリアだが、その根底には一貫した「現場主義」がある。20項目・100点満点のスコアリングによる出店判断、オンラインとオフラインを組み合わせた集客、セミパーソナルによる売上構造の転換、そして仲間と同じ方向を目指す組織づくり。

現在は複数の会社を経営し、フィットネス事業のほか、顧問業、EC・物流支援、店舗内装、アパレル、イベント運営、福祉、地方創生など、複数の領域で事業を展開している。直営8店舗、フランチャイズ1店舗を展開する近藤氏に、SYNC.の店舗戦略と、事業をつくるうえで大切にしている考え方を聞いた。

取材対象者：SYNC. 代表　近藤吏一氏

楽天株式会社に入社し、在籍中から将来の独立を視野に入れ、Webマーケティング事業の基盤づくりなど、当時できる準備を始める。退社後、Webマーケティング会社を経てGoogleの広告関連業務に携わり、2016年に法人を設立。

現在は複数の会社を経営し、フィットネス事業のほか、顧問業、EC・物流支援、店舗内装、アパレル、イベント運営、福祉、地方創生など、幅広い領域で事業を展開している。

2022年にパーソナルジム「SYNC.」1号店を開業。現在は東京都内・神奈川県・沖縄県で直営8店舗を運営し、フランチャイズ1店舗を加えた9店舗体制を築いている。

https://sync-gym.com/
https://www.instagram.com/reach1015

鳶職、楽天、Google。異なる現場で培われた経営感覚

近藤氏のキャリアを語るうえで、楽天やGoogleでの経験は欠かせない。しかし、その原点には、約6年間にわたる鳶職としての現場経験がある。身体を動かしながら、周囲と声を掛け合い、安全と品質を守り、一つの仕事を完成させる。そこで身についた感覚は、経営者となった現在も色濃く残っているという。

「今でも現場仕事の感覚が染みついています。机の上だけで判断するのではなく、まず現場を見て、自分の目で確かめることは大切にしています」

その後、2010年に新卒で楽天へ入社した。近藤氏は当時から、会社員として一つの組織に長く勤め続けるというよりも、将来的な独立を前提にキャリアを考えていた。

「もともと独立する前提で社会人になりました。学ぶために楽天に入ったので、いつかは辞めると思っていました」

将来の独立を見据え、WebマーケティングやEC、物流などの知識を学び、事業の基盤となる人脈やノウハウを蓄えるなど、当時できる準備を少しずつ進めていた。楽天で身につけたのは、ECに関する知識だけではない。営業、数字に対する意識、意思決定のスピード、施策を実行して検証する習慣。現在の事業運営につながる基礎が、この時期に培われた。

2015年に楽天を退社。その後、Webマーケティング会社に約1年半携わり、その会社を通じてGoogleの広告関連業務に関わることになる。この経験が、後の店舗ビジネス立ち上げに大きな影響を与えた。

Googleで得たのは、広告運用以上に「業界を横断して見る視点」

Googleでの仕事は、華々しい抜擢というよりも、地道な営業活動の延長線上にあった。

前職のWebマーケティング会社が、ある企業を通じてGoogleから広告運用に関する営業代行業務を受託。近藤氏はその枠組みの中で、個人事業主に近い形で約1年間、当時のGoogle AdWords、現在のGoogle広告に関する業務に携わった。

「特別な能力があったわけではありません。営業としてアサインされました」

しかし、この1年間で得たものは、広告運用のスキルだけではなかった。楽天時代に接していた業界は、基本的にEC領域が中心だった。一方、Googleでの業務では、EC、不動産、アプリ、店舗ビジネスなど、業種を問わず多様なクライアントの事業構造に触れることになった。

「ジャンルや業界を問わず、広くビジネスを見ることができたのは大きかったです」

どの業界に成長余地があるのか。
どのような事業に固定費がかかるのか。
どこで資金が必要になり、どこに無駄なコストが生まれやすいのか。

さまざまな企業のマーケティングに関わったことで、近藤氏は事業を一つの業界の常識だけで見るのではなく、業界を横断して比較する視点を身につけた。

「楽天での経験だけだったら、おそらく今の事業はやっていなかったと思います」

複数の業界を見てきた経験が、のちの市場選定や出店判断の土台になっていく。

自宅のホームジムから始まったパーソナルジム事業

数ある業種の中で、近藤氏がパーソナルジムに着目した理由は明確だった。新しい事業を検討する際、近藤氏は「今後、市場がアップトレンドにあるか」を重視している。日本のフィットネス市場は、海外と比較すると参加率がまだ低く、今後も伸びる余地があると判断した。自身が以前からトレーニングを続けていたことも、事業を選ぶうえでの後押しとなった。事業化のきっかけには、個人的な事情も関係している。

2020年、近藤氏は自宅の一室にホームジムを設置した。その後、2人目の子どもが生まれ、その部屋を子ども部屋として使うことになったため、機材を生かして何か事業ができないかと考えるようになった。

1号店を開業したのは、2022年4月。当時はまだ新型コロナウイルスの影響が色濃く残り、大型フィットネスクラブが休業や利用制限を余儀なくされる一方で、1対1で密を避けやすいパーソナルジムへの注目が高まっていた。

「入ったら、渦巻きに巻かれるようなスピード感でした。とりあえず飛び込んでみて、そこから徐々に軌道に乗せることができました」

業界を横断して培った市場を見る視点と、自らトレーニングを続けてきた原体験。この二つが重なったところから、SYNC.の歴史が始まった。

感覚を仕組みに変える――100点満点のスコアリング出店術

SYNC.の出店は、街の選定から始まる。

まず、最寄り駅の1日あたりの乗降者数を確認し、原則として3万人以上を一つの基準に設定する。そこから競合店舗の数を調査し、独自に設定したフィットネス人口率を掛け合わせることで、エリア内の見込み顧客数を試算する。

1店舗あたり50名前後の会員獲得が見込めるかどうかを目安に、出店候補のエリアを絞り込んでいく。条件を満たすエリアが見つかると、次は物件そのものの評価に移る。路面店、空中階を問わず候補物件を洗い出し、20項目・5段階評価、最大100点のスコアリング形式で採点する。駅からの徒歩分数、視認性、賃料、周辺環境、導線などを数値化し、80点以上の物件を「実際に見る価値がある物件」と判断する。

この仕組みが生まれた背景には、組織運営上の課題があった。

近藤氏自身が感覚的に「良い物件」と判断できても、その基準をチームのメンバーに正確に共有することができなかった。そこで、判断材料を一つずつ洗い出し、誰が見ても同じ基準で評価できる共通言語へと落とし込んだ。

「スコアリングをつくったことで、みんなの目線が合うようになりました。効率的に、質の高い物件だけに絞ることができます」

現在では、店舗開発担当者が候補物件を採点し、80点を超えたものだけをチームで内見するという意思決定の流れが確立されている。

1号店は、2022年4月に開業した住吉店。80点を超える物件は簡単には市場に出てこないため、探索に時間を要し、当初の計画からはやや遅れての出店となった。

2号店は、同年10月に開業した方南町店。この頃から、新築の空中階物件も候補に含めるようになった。空中階では、路面店のように通行人からの視認性に頼ることができない。そのため、リスティング広告やMEOなど、インターネット上での見つけやすさを「オンライン上の立地」として重視する戦略へ切り替えた。物件探しの成功率は、決して高くない。

「打率は1割くらいです。10件内見して、1件決まるかどうかですね」

それでも、判断基準が明確であれば、迷う時間は減らせる。感覚を数値に変えたこの仕組みが、SYNC.の継続的な店舗展開を支えている。

一人では何もできない。紹介から始まったチームづくり

創業時のメンバーは、近藤氏を含めて3名だった。最初から大規模な採用活動を行ったわけではない。楽天時代の後輩に「フィットネス業界に詳しい人を探している」と相談したところ、紹介されたのが、現在右腕を務める人物だった。その人物自身、以前、個人トレーナーと顧客をマッチングする事業を運営していた経験を持っていた。

近藤氏が組織づくりで大切にしているのは、個人の能力だけではない。

「一人では何もできないと思っています。どれだけ自分が動いても、会社や事業は一人ではつくれません。いかに仲間とチームをつくって、同じ方向を目指せるかが一番大切です」

鳶職の現場でも、一人の力だけで仕事を完成させることはできない。周囲と声を掛け合い、それぞれの役割を果たし、同じ完成形を目指す。その感覚は、現在の組織運営にもつながっている。

SYNC.では、トレーナーの多くを業務委託契約としている。パーソナルトレーナー業界では、それぞれが独自の顧客や活動基盤を持っているケースも多い。雇用契約によって働き方を拘束しすぎると、優秀な人材が集まりにくくなる。業務委託であれば、一定の自由度を保ちながら、実力のある人材に長く関わってもらうことができる。

「プロがプロに発注する、という考え方です」

もちろん、社員という雇用形態を否定しているわけではない。SYNC.には社員も在籍しており、役割やポジション、本人の希望に合わせて雇用形態を使い分けている。紹介や求人媒体を通じて集まったメンバーが、それぞれの専門性を生かしながら、同じ方向を向くチームをつくっている。

手紙のようなチラシ――楽天時代から続く、人の心を動かす営業

1号店の集客は、オンラインとオフラインの両輪で進められた。

オンラインでは、SEO、MEO、SNSといった基本的な導線を整備。同時に、路面店という特性を生かし、チラシ配布やポスティングなど、アナログな集客にも力を入れた。

意外にも高い効果を発揮したのが、ポスティングだった。チラシは、手に取った瞬間に「捨てるか、読むか」が決まる。そこでSYNC.では、無機質な店舗案内ではなく、人のキャラクターや温度を感じられるクリエイティブを意識した。

採用したのは、手紙のような文体だった。

「初めまして。この住吉という街にお邪魔させていただいた、SYNC.と申します」

「素敵な場所ですね」

そうした少しウェットなコミュニケーションを、意図的に取り入れた。この手書きの手紙を営業ツールとして活用するスタイルは、楽天時代から続いているという。当時、近藤氏は営業先の一人ひとりに向けて、相手に合わせた内容の手紙を書いていた。夜まで会社に残り、手書きの文章を一枚ずつ用意し、それをFAXで送る。効率だけを考えれば、決して合理的な方法ではない。それでも、画一的な営業資料ではなく、自分の言葉で相手に向き合うことを大切にしていた。

「営業資料を送るだけではなく、その人に向けて手紙を書くようにしていました。手間はかかりますが、その方が相手に伝わると思っていたんです」

SYNC.のポスティングにも、当時から変わらない近藤氏の営業観が表れている。店舗情報だけを並べるのではなく、人の手触りを感じさせるトーンにすることで、他のチラシとの差別化を図った。

当初想定していた顧客像は、住吉というエリアの特性を踏まえたDINKs層や、仕事に積極的なビジネスパーソンだった。しかし実際には、想定していなかった50代、60代の顧客からも反応があったという。狙いきれていなかった層にまで届いた背景には、手紙のような温かみのある表現があった。

※DINKs：共働きで、意識的に子どもを持たない選択をした夫婦、またはそのライフスタイルを指す言葉

SNSについても、近藤氏の考えは明確だ。

「この時代、SNSは絶対にやった方がいいと思います」

SNSでの発信は、顧客の集客だけでなく、採用にもつながる。実際、SYNC.に応募するトレーナーの多くが、応募前からSNSを通じて会社や店舗の雰囲気を知っていたという。マーケティング活動は、原則として外部へ丸投げせず、自社内で完結させている。

「現場を分かっていないと、どうしても発信内容との間に齟齬が生まれます」

店舗で何が起きているのか。
顧客が何を求めているのか。
トレーナーがどのように働いているのか。

その実態を理解しているからこそ、伝わる発信ができる。

派手な広告施策だけに頼るのではなく、現場を理解したうえで、地道な発信を続ける。この姿勢が、集客と採用の両方を支えている。

売上の天井を外す――セミパーソナルモデルへの転換

パーソナルジムという業態には、構造的な限界がある。

セッション単価を上げたとしても、1対1で指導する以上、トレーナー1人が提供できる時間には限りがあり、店舗の売上にも天井ができる。

近藤氏は、この壁を単価の値上げではなく、業態そのものを見直すことで突破しようとしている。

SYNC.では、1対1のパーソナルトレーニングに加え、トレーナー1人が最大3名を担当する「セミパーソナル」を展開している。家賃相場が一定である以上、店舗の坪当たり売上を伸ばすには、同じ時間と空間で複数人にサービスを提供できるセミパーソナルの方が、事業構造として合理的だ。

価格面でのメリットも明確である。パーソナルトレーニングが1回8,800円程度であるのに対し、セミパーソナルは、その2分の1程度の価格帯に抑えることができる。トレーナーがフォームを指導した後は、それぞれが自分のペースで反復練習を行うため、最大3名を同時に担当しても、サービスの満足度は大きく落ちないという。

「1対3が合わないと感じるお客様には、1対1のパーソナルを選んでいただければいいと思っています」

顧客にとって、目的や予算に合わせた選択肢が増えることが大きな利点となる。セミパーソナルには、副次的な効果も生まれた。複数の顧客が同じ空間でトレーニングするため、顧客同士の横のつながりが生まれやすい。トレーナーが中心となって毎月交流会を開き、20名ほどが集まることもあるという。顧客単価を抑えながら、店舗の売上天井を外す。さらに、コミュニティという新しい継続理由を生み出す。セミパーソナルは、SYNC.の今後のフランチャイズ展開においても、重要な軸となっている。

内製化と自己資金――安さの理由を自分で理解する

SYNC.の顧客継続率を支える要素について、近藤氏は「人」「お金」「箱」の3つに整理している。

1．【人】トレーナーの質

SYNC.では、外部でも通用する実績や専門性を持つトレーナーに、業務委託という形で仕事を依頼している。人件費率は業界水準とされる30〜40％に対し、SYNC.では50〜55％、場合によっては60％近くになることもある。顧客から受け取る料金は業界内でも比較的抑えながら、トレーナーへの還元は厚くする。現場で顧客に直接向き合う人を大切にするという考え方が、報酬設計にも表れている。

2．【お金】無理のない価格設計

顧客単価を抑えながら、トレーナーへの還元を厚くできる背景には、コスト構造そのものへの深い理解がある。単純な値引きによって安くしているのではなく、必要なコストと不要なコストを見極めたうえで価格を設計している。

3．【箱】店舗ごとに変える空間づくり

SYNC.では、店舗ごとにエリアやコンセプトに合わせて内装を変え、顧客が通い続けたくなる居心地の良い空間づくりを重視している。一方で、初期費用はできる限り抑えている。その理由は、内装業を自社の別事業として手がけていることにある。

「内装業を自社で運営しているので、どこにどれくらいのコストがかかるかが全部分かります」

業者との打ち合わせには、近藤氏自身も参加する。見積もりを細かく確認し、不要な項目は削り、自分たちで対応できる部分はDIYも取り入れる。鳶職時代から培ってきた現場感覚も、こうした場面で生かされている。図面や見積書だけを見るのではなく、実際に現場へ足を運び、必要な工程かどうかを自分の目で確認する。

その結果、初期投資を抑え、事業計画では原則として2年以内での投資回収を前提に出店を判断できる。このコスト構造への理解は、資金調達の考え方にもつながっている。SYNC.では、東京都内・神奈川県・沖縄県で運営する直営8店舗に加え、フランチャイズ1店舗の展開まで、原則として自己資金を軸に進めてきた。イニシャルコストを抑えることで、資金を長期間寝かせず、次の出店や新しい事業に回すことができる。SYNC.の価格の安さは、単なる値引きの結果ではない。現場を理解し、コスト構造を把握したうえで設計された価格なのである。

一つの業界に固執しない。常に次の選択肢を持つ

現在、近藤氏は複数の会社を経営している。事業領域はフィットネスだけにとどまらない。顧問業、EC・物流支援、店舗内装、アパレル、イベント運営、福祉、地方創生など、複数の分野で事業を展開している。

一見すると、それぞれが異なる業界に見える。しかし、近藤氏にとっては、楽天やGoogle時代から続く「業界を横断して見る」という考え方の延長線上にある。

「一つの業界だけに固執するつもりはありません。社会も市場も変わり続けるので、常に新しい業界へピボットできるように意識しています。実際に、今も次の事業に向けて動いています」

一つの事業を伸ばすことは重要だ。同時に、その業界の成長が鈍化したときや、社会環境が変化したときに、次の選択肢を持っておくことも経営には欠かせない。現在の事業に集中しながら、常に別の市場にも目を向ける。その姿勢が、近藤氏の事業づくりを支えている。

取材後記

近藤氏の店舗戦略には、一貫した思考の型がある。

① 感覚を仕組みに変えること
物件選定を100点満点のスコアリングに落とし込み、組織全体が同じ判断基準を持てるようにした。

② コスト構造を自分で理解すること
業者任せにせず、どこに費用がかかり、どこを削るべきか、どこを守るべきかを自ら判断する。

③ 業態の限界に気づいたとき、単価を上げるだけでなく、仕組みそのものを見直すこと
セミパーソナルは、その代表的な例だ。しかし、取材を通じて最も印象に残ったのは、数字や仕組みの裏側にある、近藤氏の強い現場感覚だった。

楽天やGoogleという経歴が目を引く一方で、近藤氏の判断の原点には、鳶職時代から続く「現場を見て、自分の目で確かめる」という姿勢がある。楽天時代に、一人ひとりに向けた手紙を夜まで書き、FAXで送っていた営業スタイルにも、その姿勢は表れている。

効率だけを追うのではなく、相手を理解し、自分の言葉で向き合う。そして、どれだけ精度の高い仕組みをつくっても、最後に事業を動かすのは人であることを理解している。

「一人では何もできない」

だからこそ、仲間とチームをつくり、同じ方向を目指す。

現場を理解する力、感覚を仕組みに変える力、そして周囲を巻き込みながら前へ進む力。その三つが、SYNC.の成長を支えている。現在の業界にとどまらず、常に次の市場を見据えながら挑戦を続ける近藤氏。これからどのような事業と組織をつくっていくのか、その動きにも注目したい。

SYNC.とは

「心と身体を同期する（SYNC.）」をコンセプトに掲げるパーソナルジム。東京都内（錦糸町・門前仲町・住吉/清澄白河・住吉ANNEX・方南町・松陰神社）、神奈川県（大倉山）、沖縄県（宮古島）に店舗を展開している。地域最安値クラスの価格帯でありながら、ボディメイク大会での受賞歴を持つプロトレーナーによる指導を提供し、「困ったらSYNC.」と思ってもらえる、地域に根ざした存在を目指している。

SYNC. GYM：